Блог

Бизнес требует. Как отличить настоящий аудит рекламной кампании от простого выкачивания денег

Сколько бы денег не было выделено на рекламу — маркетолог всегда найдёт на что их потратить. И зачастую, на что они ушли понятно только ему. При желании, годовой бюджет можно освоить примерно за полчаса. Реалии современного мира таковы, что ни один успешный бизнес не может быть успешным без адекватного продвижения. И вполне логично выделять под это отдельную статью расходов, а не вкладываться по остаточному принципу.

Но рано или поздно любой владелец бизнеса начинает задумываться, а не сливает ли он попросту рекламный бюджет и насколько эффективно тратятся его деньги. Рассуждать о том, что бизнес требует постоянных вложений можно долго. Но если эти вложения не приносят отдачи — это с бизнесом имеет мало общего. Деньги должны делать деньги, а не только приносить удовольствие. Эта аксиома придумана не вчера и придумал её не я.

В сети интернет есть множество инструментов, которые позволяют проверить эффективность рекламы. Нерадивые маркетологи, чаще всего ими и ограничиваются. А потом, в отчётах то и дело мелькают – «по данным Google Analytics» или «Яндекс. Метрика». Если бы отчёт сформированный исключительно на таких данных маркетолог принёс бы мне, скорее всего с ним пришлось бы попрощаться. Безусловно, эти данные хороши, но их не достаточно. Они позволяют изучить только определённые сегменты рекламной кампании, которая не заканчивается таргетингом или контекстной рекламой. Это существенные составляющие части, но только части большой истории.

Идея воспользоваться сервисами из серии «Рекламный аудит в 2 клика» или «Проверка эффективности рекламы за 3 минуты» – тоже не лучшая идея. Хотя в глобальной сети подобных предложений более чем достаточно. А значит — на них есть спрос, иначе и предложений тоже не было бы.

Долгие поиски реально работающих способов осуществления действительно эффективного аудита рекламной кампании привели к выводу, что это работа профессионалов. Причём, целой команды специалистов. Но, и тут без «НО» обойтись не удастся. Если я дам совет обращаться за помощью в любую компанию, которая давно работает на рынке — меня закидают тапками. И правильно сделают. Проведение аудитов эффективности рекламы — веяние последнего времени. И даже компании с именем далеко не всегда утруждают себя подбором действительно квалифицированного персонала, который действительно делает то, за что было заплачено. Ментальность «и так сойдёт» у нашего народа полностью искоренить ещё не удалось, хотя прогресс очевиден.

Так как же отличить настоящий аудит рекламной кампании от красивой фикции за которую вам предлагают заплатить немалые деньги? Умные люди получают негативный опыт за чужой счёт. В данном случае — предлагаю воспользоваться моими наблюдениями и знаниями.

Когда нужен аудит рекламной кампании и где его заказать

Вне зависимости от того какие методы продвижения собственного бизнеса вы используете — онлайн или оффлайн, их эффективность всегда нужно оценивать. И если возникает вопрос, а на что собственно говоря уходят ваши деньги, если выхлопа нет — это серьёзный повод провести аудит рекламной кампании. Если вы сами себе маркетолог, то и все вопросы задавайте себе. Если в штате вашей компании есть специально обученный человек, то для начала стоит предметно поговорить с ним. Возможно, после предоставленного подробного отчёта у вас возникнет вопрос не куда он девает деньги, а где он их берёт. И это говорит об эффективности сотрудника. Впрочем, просчёты бывают даже у самых опытных.

Прежде чем углубляться в тему кому и когда нужна данная услуга, стоит разобраться, а что же из себя представляет аудит рекламной кампании. В его результате вы получите всестороннее и объективное исследование по тем аспектам, проверка которых вам требуется. Не стоит заблуждаться и думать, что если вы заказали аудит продвижения в соцсетях, то в качестве бонуса компания проанализирует насколько хорошо сработали развешенные по городу билборды. Задачи необходимо ставить чётко. В бизнесе иначе не бывает. Чтобы не получать глупые ответы — не задавай глупых вопросов. Здесь всё работает точно так же.

Когда вы заказываете всесторонний аудит, то в нём будет содержаться большое количество разделов — начиная с текущей оценки компании и заканчивая рекомендациями по улучшению. Если аудит нужен вам ради самого аудита и вы не собираетесь даже пытаться внедрять рекомендации — не тратьте деньги впустую.

Вопрос второй — где искать компанию. Можно воспользоваться опытом ваших коллег и деловых партнёров. Лучшая реклама — сарафанное радио и если они заказывали подобную услугу для себя, то могут поделиться контактами. Другой вопрос, если в качестве рекомендации будет компания жены, племянника, любовницы зама (нужное подчеркнуть). Можно пойти по пути наименьшего сопротивления и просто «загуглить». Поисковые системы с превеликим удовольствием выдадут вам десятки, а то и сотни компаний вашего города, которые предоставляют подобные услуги. Если бы всё было так просто, у меня бы не было повода делиться своими мыслями. Заказав услугу на первом попавшемся красивом сайте, вы можете просто потратить деньги зря, а в качестве рекомендации получить то, что называется «выкрасить и выбросить». То есть, отказаться от текущей рекламной кампании и начать новую «задорого». Как показывает мой личный опыт, при желании можно спасти любой рекламный проект, даже самый запущенный.

Цели настоящего аудита

Большинство руководителей бизнеса, а в 90% случаев заказчиками аудита выступают именно они, с рекламными технологиями знакомы только поверхностно. У них и других задач хватает. Поэтому, недобросовестные агентства с удовольствием этим пользуются. У настоящего аудита есть только две цели:

  1. Провести аналитику рекламной кампании и сформировать стратегию её улучшению в конкретных цифрах.
  2. Оценка минимально необходимого количества работ и ресурсов, за счёт которых можно достигнуть данных изменений.

Как бы не было обидно, но зачастую в результате аудита, его заказчику будет передано «занимательное чтиво» на энном  количестве листов, в котором будет обо всём и ни о чём конкретно.

Как определить фиктивный аудит

У любой компании, которая предоставляет услуги аудит есть портфолио. Для начала — внимательно изучите его. Если указаны компании для которых данная услуга выполнялась — ещё лучше. Если это не ваши прямые конкуренты, то они вполне могут поделиться результатами аудита в бумажном или электронном виде. И учитывайте — если руководство определённой компании осталось в восторге от проделанной работы и даёт только лучшие рекомендации — не факт, что аудит был проведён действительно грамотно. Возможно, они получили именно то, что хотели. Поэтому, верьте своим глазам.

Существует несколько признаков, как определить, что вас обманывают при проведении аудита рекламной кампании:

  • По завершению аудита вы видите перед собой не документ с конкретными данными, а красиво написанную статью. Информации из неё вы почерпнёте ровно столько, сколько и в интернете. Что такое аудит, зачем он нужен, какие методы были применены в процессе его проведения. О вашей компании там будет пару абзацев, зато всё так красиво оформлено и подано.
  • Вы не понимаете какие данные и в каком объёме были использованы для проведения аудита и откуда они взяты.
  • Вы видите длинный перечень ошибок от которых начинают шевелиться волосы на спине и при этом никаких пояснений, на что эти ошибки влияют.
  • Предложений по улучшению эффективности рекламной кампании ещё длиннее чем ошибок. Из серии «пробуем всё, что-нибудь должно обязательно помочь».

Признаки настоящего аудита

Так что же должно быт обязательно отображено в настоящем аудите?

  1. Существующий потенциал действующей рекламной кампании после проведения улучшений в конкретных цифрах.
  2. Детальное описание всех источников и методик, которые применялись в процессе аудита.
  3. В заключении должен значиться минимальный перечень работ, произведя которые можно достигнуть плановых показателей улучшения.

Таким образом мы подошли к самому важному разделу — что должно содержаться в аудите и что в нём стоит обязательно искать.

Содержание аудита рекламной кампании

Эта часть моего описания тянет на отдельную статью. Впрочем, информацию по каждому из пунктов вы можете легко найти в глобальной сети или заставить своего маркетолога вспомнить, что он читал в толстых книгах. Поэтому, по возможности, буду краток.

Анализ семантического ядра

Первое и главное, что должно быть в аудите. Данное исследование является одним из максимально эффективных инструментов, так как позволяет привлечь новых клиентов не тратя огромные бюджеты. При всей своей важности осуществить это довольно просто. Необходимо подобрать дополнительные ключевые запросы, исключить неработающие, повысить релевантность. При этом, стоит учитывать, что их эффективность напрямую зависит не только от конкретной страницы, но и площадки. Одинаковая реклама на всех каналах продвижения крайне редко работает с одинаковой эффективностью.

Проработка минус-слов

Работа с минус-словами даёт возможность точнее определить целевую аудиторию и не распыляться на всё и сразу. Если вы продаёте высокоточное оборудование, то вряд ли им заинтересуются мамы в декрете. Минус-слова должны быт подобраны максимально точно и грамотно. При этом, исключаются все дублирующие ключевики.

Тестирование объявлений

Позволяет повысить качество рекламной кампании и сделать её более заметной. С этой целью выполняются различные тесты, которые позволяют понять в каком конкретном виде ваша реклама лучше всего «заходит». Добавляются виртуальные визитки, быстрые ссылки, графические объявления. Создаётся мобильная версия, если таковой нет.

Определение площадок и проведение ретаргетинга

Этот приём позволяет увеличить охват и расширить целевую аудиторию. Специалисты проводят разделение рекламной кампании на используемые для поисковиков и непосредственно рекламных каналов. Создаются смарт-банеры, добавляются новые рекламные площадки. Если не используется ретаргетинг, то прорабатывается отдельная реклама под него.

Помимо этого прорабатывается эффективность рекламы с точки зрения географического и временного таргетинга. При необходимости создаётся воронка продаж с использованием специальных инструментов маркетинга. Повышается конверсионность рекламы по типу устройств, возрасту, полу и прочим характеристикам. В завершении обязательно должен быть список рекомендаций с конкретными, а не абстрактными действиями. Только такой детальный аудит действительно стоит ваших денег.